用户名  密码   注册 忘记密码
当前位置:首页 >> 企业文明
匹克集团CEO许志华:谋变渠道
欢迎订阅手机青年报,移动用户发送qnb到10658000,每天资费不到一角钱。
http://www.youth.cn    2011-11-14 16:57:00    中国青年网

  一个季度之前还宣称要保持两位数增长,计划年内净增800个零售网点的匹克,如今上演了一出终极逆转。

  10月10日,匹克公布了其2012年第二季订货会结果,订单金额较2011年同季订单增长9.5%,同时第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。关闭500家门店,2012年第一、二季度订货量锐减等利空消息不断传出。相较于此前维持两位数增长的速度,匹克首次降速。此举也引发了业界的诸多猜疑,匹克频遭投资机构的降级评价,股价也应声下跌。受库存所累、渠道积压严重被认为是此次匹克风波的源头。

  事实确实如此吗?10月14日,匹克集团CEO许志华在接受记者采访时主动澄清,此次减少期货订单量,是匹克主动做出的决定,主要是为了应对银根紧缩及经济增速放缓的大环境,匹克在做最坏的打算,其实是未雨绸缪。

  期货订单一直在业内备受诟病,这种形式虽然满足了企业生产商对销量的高追求,但是却把压力压在了渠道商的头上,所谓的渠道积压也由此而生。以往,企业的订单量是在经销商实际需求量的基础上进行一定比例的上浮,这样做的结果导致将有一部分的产品有可能成为经销商的库存负担。

  在2008年奥运会之后,阿迪达斯遭遇的渠道风波其始作俑者便是期货订单,过分乐观的阿迪达斯和其经销商对于市场判断的失误,导致了产品库存过多。“其实当时阿迪达斯门店的销量并没有降低,但是因为库存过多才导致经销商抛售产品。这就是期货订单的弊端”。许志华如是表示。因此,匹克在连续多年的高销量之后,决定完全摒弃了这种行业惯例,将经销商的压力降为零。“按照经销商需求生产,可以大大降低生产和销售过程中的库存和资金积压,加快资金周转,降低库存管理成本,规避市场的变化及产品的更新换代而产生的降价、滞销的风险等。这也利于提高整体供应链的管理效率。”

  许志华分析认为,目前,匹克的主要渠道分为商场渠道、专卖店渠道还有一部分体育用品专卖店,其中体育用品专营店是匹克高速扩张时期的产物,虽然目前在匹克的渠道中只有5%左右的份额,但是相对于专卖店和商场渠道,体育用品专卖店对于品牌销量的拉升作用有限,且管理起来困难重重,很多假货参杂其中。未来一段时间,匹克将致力于逐步淘汰这一部分店面。计划关停的500家店即在此列。

  目前国内体育用品的产品竞争力已经非常接近,主要集中在品牌建设和渠道建设层面,因此,渠道竞争一定程度上决定了行业竞争格局。但匹克的此番调整能否真正成功尚未可知。对此,许志华显得颇为谨慎,但是他坚信改革势在必行。“高增长是好事,但是高增长也掩盖了一些问题,匹克现在需要进入内部结构调整阶段。对于立志成为国际化公司的匹克来说,主动求变,改变增速论英雄的传统观念,是为了赢得未来。”

  ◎对话许志华

  记者:匹克这次主动提出零库存战略,削减订单的初衷是什么?

  许志华:此次削减订单,是匹克在充分调研的基础上作出的选择。从目前的形势来看,今年下半年到明年,总体的经济态势将持续走低,匹克一直坚持稳扎稳打的经营策略,尽量将风险控制在可控范围内,在这种背景下,一味扩大产销量,很可能会给渠道经销商过大的压力,导致他们的生存困难,也会影响匹克的品牌形象,我们更看重渠道的良性发展,这个时候我们是和经销商一起过冬。

  除此之外,企业发展存在不同的生命周期,为了适应全球经济环境的动态变化,企业营销策略的制定和实施应适时加以优化和调整。经过一个阶段的高速发展,匹克应进入发展平稳期,借此机会,也可以对过去的成果和未来走向进行梳理和定位。

  记者:匹克此次不仅削减了下一年的订单,也将逐步关停500家店,这是否意味着匹克渠道的全面收缩呢?匹克未来的渠道计划是怎样的?

  许志华:并不是这样的,匹克此次计划关停的500家店,基本上都是以前做团购的体育用品专卖店,这些店铺销量不高,也与专卖店形成价格矛盾,品牌形象提升困难,因此,我们选择关停一部分这样的店,但是我们还是要继续在全国拓展直营店业务,今年计划开设700家专卖店。

  而且匹克也于近期发布了“大城市攻略”,未来将在二、三线城市基础上,着力拓展一、二线城市。

  匹克在广州、北京、深圳、上海等试点城市,已经初步完成市场布局,其中广州市场覆盖较为突出,明年将继续加强在沪拓展力度。匹克将在这些城市大力孵化市场,建设代表匹克国际品牌形象的高端店。

  未来,专卖店、商场专柜、篮球主题店仍然是匹克的主要零售渠道,同时,匹克也在尝试与天虹、茂业以及万达等新兴商业业态结盟合作,进一步实现销售网络多元化发展。

  记者:越来越多的传统品牌选择通过电子商务提升品牌销量,一些企业开始自建平台或者进驻一些B2C的电子商城,相反,匹克在电子商务方面的动作却比较小,这是为什么?

  许志华:我非常看好电子商务的未来,但是,目前国内的这些电子商务已经背离了行业本质,匹克是淘宝中销量排名前十的品牌,但是,淘宝上的匹克却不是我们供货的,事实上,我也不知道他们的货源是哪里。现在的电子商务已经成为处理库存的下水道,真正影响到产品生产、渠道等产业链的电子商务平台我还没看到。

  匹克未来也会致力于自建电子商务平台,但是我们的电子商务平台将会建立在会员的基础上,通过深入挖掘这些会员的购物需求,刺激他们重复购买,实现销量的提升。当然目前这些只是构想,但是有这个理念很重要,电子商务不能急于求成,不能给公司的电子商务部门下任务,不能只盯着销量不放。

编辑:张斯航 来源:中国企业家网
返回首页>>>
分享到:中青微博
[心情排行榜]
相关资讯
http://daode.youth.cn/qywm/201112/t20111227_1866876.htm
匹克集团CEO许志华:谋变渠道
gb2312