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疯了的书业世界里,诗人很可贵
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http://www.youth.cn    2012-07-25 10:08:00    中国青年网

  若说世界疯了,为什么会疯

  北京商报最近撰文“揭开图书销售猫腻”。凤凰联动张小波的微博是导火线。他说:这世界疯了。

  “我公司业务员去苏州某图书批销商处公干,不经意发现了一个秘密,该批销商从图书网站大量批进低折扣图书然后退给原出版社或出版商,从而赚取差价。这世界疯了。”(张小波)

  “一本售价10元的书,出版社给电商的折扣是5折,给实体店是7折,那么经销商从电商手里批发过来再退给出版社,就能赚到两元的差价。” “在利益的驱使下,经销商这一行为不足为奇。”(万榕书业金锐)

  世界为什么会疯(如果这算疯了的话)?北京商报采访了不少业内人士,作了相当细致的分析。让我们一起分享商报分析的若干论点,在此基础上,百道也有话要说,并且欢迎大家一起加入讨论。

  北京商报论点:

  1. 在不少业内人士看来,电商无节制的图书价格战,是引发一系列行业乱象的主要原因之一。

  2. 行业漏洞致使不法批发商有空可钻。

  ——行业漏洞1:退货制度:退货协议使得不法批销商行使商业欺诈有路径。

  ——行业漏洞2:销售政策:因为电商诱惑大,导致销售政策不统一,差价大才使得不法批销商行使商业欺诈有动机。

  看来,电商把事情变糟了,不法经销商把事情变得更糟。后者既有动机,又有路径,故而能够得逞。出版商看来够倒霉、够被动。

  出版商除了委曲,打经销商的板子,是否有所自责?有的,出版商自己承认,“图书业的整体毛利是非常低的,由于电商的批量大,有些还采取包销不退货的方式,所以出版社普遍会给电商更低的进货折扣。”“李先生称,出版社的这种做法也是基于薄利多销的考虑。”

  作为旁观者,百道认为,出版商应该把自己拍得重一点。理由是,反求诸已,比怨天尤人更能推动局面的变革。怨天尤人时,怪罪电商和退货制度,即便承认销售政策有问题,潜意识中也认为电商使出了蛇的手段。对于销售政策出问题的根本所在,却避而不谈。

  在整个事件中,出版商是否问过自己:为什么我对市场失去控制欲?为什么我对市场不能有控制力?

  出版商的控制欲与控制力

  这是两个层面的事情,首先是想不想控制,其次是能不能控制。

  销售政策朝电商倾斜,原因很多:有传统社店关系的矛盾,有夺取市场份额的野心,有嗷嗷待哺的生存要求,有产品不过硬的委曲求全。因此,与其说是电商诱惑大,不如说出版商在电商处找补。传统渠道这一厢账期长,销量少;电商渠道那一厢账期短,销量大。表面上看,这一厢自然比不上那一厢。但天下没有免费的午餐。折扣是支点,要撬动杠杆的那一厢,便要用折扣换销量。

  饮鸠止渴。账期和包销的幻想冲淡了部分出版商对市场的控制欲。电商承诺包销不退货,真的可以做到吗?短期内可以,长期未必。纸质图书的发行模式通行寄销制。包销不退货的实验,过去在传统渠道屡经实验,最终都是为了证明基于退货协议的寄销制才是图书发行的可行之道。现在电商接着做包销实验,我们希望看到电商成功。但时间会告诉我们真相。

  对市场的控制力很大程度上取决于出版商的产品能力。百道网做过的网店营销访谈中,呈现出一个简单的规律,大多数产品过硬,对出版内容自信的出版社可以对市场有控制力,做到渠道平衡,并深潜渠道,基本打法就是统一销售政策。对于出版商来说,这是艰难的决策,毕竟,当下和未来,局部和全局,都与生存发展息息相关。但是,有远见、有忧思的出版商,会选择“艰难”。长江新世纪的黎波说过的一句话:帮书店就是帮自己。把这句话放置到这个赚取差价事件中,有了一些预言的成分。

编辑:刘 哲 来源:新华网
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